Làm thế nào Apple trở thành thương hiệu cao cấp độc nhất vô nhị?

Tôi luôn nghĩ về Apple như một thương hiệu xa xỉ. Họ hiểu rõ trái tim và suy nghĩ của những người tiêu dùng giàu có nhất hiện nay

Greg Furman từ Luxury Marketing Council chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn với CNBC.

Làm thế nào một công ty hàng hóa bán hàng cho đại đa số công chúng chúng lại có thể biến mình thành một thương hiệu “thời trang cao cấp”? Apple đã thực hiện điều này thông qua việc tập trung tiếp thị cho các nhóm công chúng tầm trung trở lên, nâng cấp từng bước cho các sản phẩm ở tốc độ chậm và thực hiện việc tăng giá qua từng năm. 

Sự xa xỉ của Apple có thể đã đạt đến đỉnh cao khi phát hành Apple Watch vào năm 2015 với các mức giá cho một số nhóm đồng hồ tăng vọt lên hàng ngàn đô.

1. Trở về những thập niên 80, 90, Apple đã biết điểm đắt giá nhất ở thương hiệu mình là hình ảnh chứ không phải là công nghệ

Con người thường nói về công nghệ, nhưng Apple rõ ràng là một công ty marketing. Đây là công ty marketing “đỉnh” nhất trong thập kỷ.

Chuyên gia marketing John Sculley chia sẻ với tờ The Guardian

Sculley là chuyên gia từng làm việc cho Pepsi trước khi được thuê về làm việc cho Apple vào những năm 80 đã thực sự chuyển đổi cách mà “Quả táo cắn dở” làm quảng cáo. Ông đã đóng góp rất nhiều công sức cho việc đem về nguồn lợi nhuận khổng lồ cho Apple, biến thương hiệu này trở thành công ty máy tính lớn nhất trên thế giới.

Để tìm kiếm khách hàng mới và giữ lại khách hàng cũ, Apple chủ yếu dựa vào hình ảnh thương hiệu đã được xây dựng hoàn hảo của mình chứ không phải là vào sản phẩm nữa. Góc nhìn này được xác nhận bởi một vài chuyên gia làm trong lĩnh vực này.

Không có thương hiệu, Apple chắc chắn sẽ chết. Chắc chắn là như vậy. Hình ảnh thương hiệu là tất cả những gì mà họ có. Thứ giữ cho Apple còn tồn tại chính là hình ảnh thương hiệu chứ không phải là sản phẩm.

Marc Gobe, cha đẻ của tác phẩm “Emotional Branding”

2. Cửa hàng đầu tiên được mở cửa vào năm 2001 đã mang “dáng dấp” của một thương hiệu hạng sang

Khi Apple bắt đầu phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ, CEO Steve Jobs đã thuê những nhân sự cấp cao nhất từ những công ty hàng đầu như Gap hay Target. Từ những ngày đầu, mục tiêu mà các chuyên viên Apple xác định là tạo lập ra các cửa hàng mở với phong cách tối giản, không trưng bày quá nhiều sản phẩm. Apple hy vọng rằng cách sắp đặt này sẽ tăng cường trải nghiệm mua sắm của khách hàng lên mức cao nhất.

Dù vậy, các khách hàng dường như không thích thú lắm với trải nghiệm mua sắm kiểu mới này. Cho đến bây giờ Apple đang sở hữu tới tận 506 cửa hàng trên toàn cầu nhưng thương hiệu vẫn thường xuyên nhận được những lời phàn nàn cả từ nhân viên và khách hàng về sự khó khăn khi hoàn thiện các đơn hàng. Điều này càng củng cố ý kiến cho rằng Apple chỉ thực sự tập trung vào việc phát triển hình ảnh thương hiệu chứ không phải là phát triển sản phẩm.

3.Các sản phẩm Macbooks trong cửa hàng Apple luôn được đặt với góc mở 76 độ để “dụ dỗ” khách hàng trải nghiệm

Có một sự thật thú vị đó chính là các nhân viên tại cửa hàng Apple dùng một ứng dụng chuyên dụng đươc cài sẵn trên điện thoại để đặt chiếc Macbook vào đúng góc 76 độ trước khi mở cửa đón khách. Sự lựa chọn này chứng minh Apple luôn dành sự chăm chút tỉ mỉ nhất cho các chi tiết dù là là nhỏ nhất.

Với góc 76 độ thần thánh, Apple khuyến khích khách hàng có sự trải nghiệm trực tiếp với màn hình bởi đây là con số hoàn hảo khiến mắt người dễ dàng nhìn thấy thay vì góc 90 độ như thông thường. Góc độ này cũng giúp khách hàng không  phải dùng tay điều chỉnh phức tạp cho vừa tầm mắt như các góc khác.

Cách tiếp cận này đối với thị trường bán lẻ giúp tăng cường sự tích cực trong cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm, giúp họ thấy được đây là sản phẩm mà mình đang sở hữu. Nhờ vậy mà khách hàng có thể dành nhiều thời gian hơn tại các cửa hàng của Apple, gia tăng doanh số bán hàng.

4. Chuyên gia của Burberry đã tái thiết lập các cửa hàng của Apple sao cho giống với các cửa hàng trang sức cao cấp

Cựu giám đốc điều hành của thương hiệu Burberry Angela Ahrendts đã trở thành giám đốc chuỗi bán lẻ của Apple vào tháng 5/2014 đúng vào lúc thương hiệu này chuẩn bị cho sự kiện ra mắt đồng hồ Apple Watch đang được mong đợi.

Ahrendts ngay lập tức yêu cầu các cửa hàng của Apple gỡ bỏ quầy chăm sóc khách hàng Genius Bar. Thay vào đó, các sản phẩm sẽ được trưng bày theo kiểu nổi mới, tựa như những món trang sức cao cấp trong các cửa hàng xa xỉ. Mục tiêu của những thay đổi này, theo Ahrendts, là hợp lý hóa các dịch vụ của Apple, nhưng mục đích chính của nó là củng cố hình ảnh sang trọng của công ty.

5. Các thiết kế của Apple đều được bo tròn các góc cạnh

Bộ não của con người luôn yêu thích những đường cong mềm mại nhưng lại cực kỳ ghét những gì sắc nhọn. Điều này được cho là đã có từ trong tiềm thức từ xa xưa khi tổ tiên của chúng ta luôn tránh xa những ngọn đá lởm chởm, vũ khí sắc nhọn. Những gì có hình dáng nhọn luôn được xem là dấu hiệu của sự nguy hiểm.

Chính vì lẽ đó, các sản phẩm của Apple luôn được thiết kế bo tròn các góc. Thậm chí, các ứng dụng trên hệ điều hành iOS cũng có logo cong các góc.

6. Quảng cáo của Apple luôn tập trung vào sự đơn giản, không hề đề cập đến tính năng, chi phí hay đối thủ cạnh tranh

Cửa hàng, sản phẩm và thậm chí cả quảng cáo của thương hiệu Apple cũng thống nhất việc thực hiện đơn giản. Trong một thế giới quảng cáo nơi tràn ngập đủ thể loại hình ảnh tiếp thị thì hướng đi của Apple được đánh giá là nổi bật ngay từ đầu.

Steve Hayden, copywriter của quảng cáo Superbowl nổi tiếng vào năm 1984, đã giải thích chiến lược của Apple:

Chúng tôi nghĩ về nó như một ý thức hệ, một bộ giá trị. Đó là một cách để cho cả thế giới tiếp cận sức mạnh của điện toán và để cho họ nói chuyện với nhau.

Quảng cáo của Apple, giống như thương hiệu của nó nói chung, dựa trên cảm xúc. Các chiến dịch quảng cáo của công ty tránh các chủ đề tranh cãi hoặc chi tiết dư thừa bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng những cái nhìn thoáng qua, mang tính nghệ thuật để họ hiểu hơn về “vũ trụ” mà Apple tạo ra.

Về bản chất, Apple đã biến mình thành một thương hiệu xa xỉ trước mắt những khách hàng trung thành của mình mà họ không hề nhận ra.

 7. Apple tiếp tục tăng giá đối với các sản phẩm cao cấp nhất của mình

Khả năng chi trả không còn là vấn đề cần phải cân nhắc khi có ai đó muốn mua một sản phẩm của Apple.

Với chiến lược tấn công thị trường bán lẻ, một số trường hợp, mức giá của Apple đươc cho là đang cạnh tranh với những “ông lớn” như Louis Vuitton, Cartier hoặc Prada.

Erwan Rambourg đã phát biểu như vậy trong một nghiên cứu của HSBC

 iPhone 10 có giá khoảng 1000 USD. MacBook Pro có giá từ 2000 USD đến 6000 USD. Và đây thậm chí còn không phải là những sản phẩm đắt nhất có logo Apple. iMac Pro cao cấp nhất của Apple có giá hơn 13.000 USD, tức là đắt hơn một chiếc Nissan Versa đời 2018.

8. Trong cuộc một khảo sát có sự tham gia của 1000 người tiêu dùng có thu nhập trung bình trên 200000 USD mỗi năm, Apple được xếp hạng là thương hiệu hàng đầu

Với kết quả như trên, khảo sát của Dwell Strategy & Research đã góp phần khẳng định Apple dường như là một thương hiệu xa xỉ. Con số này vượt qua hàng loạt những thương hiệu tên tuổi khác như BMW, Porsche, Channel hay Ralph Lauren.

Chuyên gia quảng cáo Tim Arnold cho rằng Apple hấp dẫn thế hệ giàu có mới hơn vì danh tiếng của nó. Người tiêu dùng ở các tầng lớp trên thường tránh sử dụng những thương hiệu quá quen thuộc, họ ưa chuộng những nhãn hàng đại diện cho sự chất lượng cũng như có tính thẩm mỹ cao.

9. Mỗi mét vuông tại cửa hàng Apple tạo ra nhiều tiền hơn so với bất kỳ cửa hàng bán lẻ nào khác trên thế giới

Các cửa hàng Apple vẫn phát triển mạnh vào thời điểm các trung tâm bán lẻ thất bại. Chỉ riêng trong năm 2013, doanh số trung bình trên mỗi mét vuông trong các cửa hàng đã tăng từ khoảng 464 đô la lên 560 đô la.

Apple khoe khoang về thành công này, tuyên bố rằng các cửa hàng của mình "thu hút hơn 1 triệu khách hàng trên toàn thế giới mỗi ngày và tạo ra doanh số cao nhất trên mỗi mét vuông của bất kỳ nhà bán lẻ nào ở Hoa Kỳ." Đó là một kỳ tích đối với một thương hiệu xa xỉ đắt tiền.