Quá trình chuyển đổi của Converse - Từ đôi giày bóng rổ đến biểu tượng phong cách sống

Sau một cú ngã cầu thang và bị thương khá nặng, Marquis Mills Converse đã nảy ra ý tưởng tạo ra những đôi giày có đế cao su để đảm bảo rằng điều này sẽ không bao giờ xảy ra nữa. Kết quả là vào năm 1908, ông đã thành lập Converse Rubber Shoe Company. Lúc bấy giờ, thương hiệu chỉ chuyên về giày dép đế cao su cho nam giới, phụ nữ và trẻ em.

Năm 1910, số lượng giày được sản xuất bắt đầu tăng dần theo thời gian nhưng phải mãi đến năm 1915, Marquis mới chuyển sang tập trung vào lĩnh vực giày thể thao. Vào thời điểm đó, giày dép chưa được xem là một phụ kiện thời trang phổ biến như ngày nay nên việc sản xuất còn khá e dè. Giày vải lúc bấy giờ chỉ được yêu thích bởi những vận động viên trong các môn thể thao vì có phần đế chịu lực tốt và nhẹ.

Trong những năm 1920, những đôi giày bóng rổ của Converse ngày càng được ưa chuộng vì mang lại hiệu suất cao trong các trận thi đấu. Sự thành công của cả đôi giày lẫn thương hiệu đều nhờ vào tài năng tiếp thị và bán hàng xuất chúng của vận động viên bóng rổ cho Akron Firestones, Charles ‘Chuck’ Taylor. Câu chuyện bắt đầu khi ông phàn nàn với văn phòng kinh doanh ở Chicago về việc bị đau chân khi mang giày. Từ đó, ông thuyết phục công ty tạo ra một dòng giày thiết kế hoàn toàn cho bộ môn bóng rổ, với điều kiện ông cũng sẽ làm nhân viên bán hàng và giúp quảng bá cho đôi giày. Có thể nói, ông sớm đã thấy được những tiềm năng trong đôi giày được sản xuất lần đầu tiên vào năm 1917. Ông tin vào nó đến mức vào năm 1921, Charles đã thực sự gia nhập đội ngũ bán hàng và sau đó trở thành cầu thủ kiêm huấn luyện viên cho Converse All-Stars, giải bóng rổ công nghiệp của công ty. 

Trong suốt sự nghiệp của mình, Charles đã đi khắp đất Mỹ, tổ chức các “basketball clinics” để giáo dục và quảng bá cho đôi giày. Chưa hết, ông còn sử dụng kỹ năng bán hàng của cá nhân kết hợp với các thiết bị marketing thông minh và tạo nên “Converse Basketball Yearbooks”. Điều này đã giúp ông tạo nên dấu ấn trong lịch sử của môn thể thao này. Quá thành công trong việc quảng bá và thúc đẩy doanh số bán hàng cho Converse All Stars, thương hiệu giày đã quyết định thêm tên ông, Chuck Taylor, vào miếng dán biểu tượng ngay mắt cá chân vào năm 1932. Từ đó, đôi giày đã có tên “Chuck Taylor All Star”. 

“Điều khiến Chuck Taylor và Converse trở nên khác biệt là họ sẽ xuất hiện và không chỉ để chơi bóng. Họ còn dựng nên các phòng khám đặc biệt cho những huấn luyện viên và cầu thủ. Sau tất cả những phòng khám này, họ sẽ dẫn dắt các huấn luyện viên xuống khu vực cửa hàng bán đồ thể thao và ai nấy cũng đặt mua giày All Star. Năm này qua năm khác, các huấn luyện viên sẽ nhớ rằng, ‘Ồ, ai đã dạy tôi chơi bóng rổ thế nhỉ? Chuck Taylor. Và anh ấy đã làm việc cho công ty nào? Converse. Và anh ta đã bán giày gì? Chính là All Star’.” - Sam Smallidge, nhà lưu trữ nội bộ của thương hiệu cho biết.

Mặc dù All Star không phải là đôi giày bóng rổ đầu tiên được tạo ra hay thậm chí là bước đột phá đầu tiên của Converse trong thị trường giày dép, nhưng nó vẫn sở hữu một số tính năng nhất định tạo nên lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho hãng. Tính năng đó bao gồm miếng dán được đặt bên trong được cho là để bảo vệ xương mắt cá chân của người chơi và đường viền hoa văn kim cương, một chi tiết đặc trưng của thiết kế còn tồn tại đến ngày nay.

“Phom dáng này cho phép người mang di chuyển theo nhiều hướng khác nhau và dừng lại nhanh chóng.” - Sam nói.

Sau Thế chiến thứ hai, đôi Chuck Taylor All Star High Top đen trắng cổ điển đã được giới thiệu lần đầu vào năm 1949. Đôi giày mang vẻ ngoài bắt mắt hơn nhiều so với các mẫu đen đơn sắc đang được sản xuất ở thời điểm đó. Bóng rổ cũng được xem là một môn thể thao chuyên nghiệp với các giải đấu lớn. Với sự hợp nhất của National Basketball League và Basketball Association of America, National Basketball Association (viết tắt là NBA) đã ra đời. Chuck Taylor All Stars là mẫu giày dành cho các cầu thủ các cấp, từ chuyên nghiệp, đại học, đến trung học,... 

Một trong những tinh chỉnh cấp tiến trên đôi giày ngoài việc thay đổi trọng lượng, thêm vải, cao su, nếp gấp hay các rãnh nhỏ xung quanh để ngoài là việc bổ sung “pivot button” (tạm dịch là nút xoay). Thay đổi này đến từ sự phát triển của chính môn thể thao bóng rổ.

“Họ nhận thấy rằng các trận đấu bóng rổ đang ngày càng tăng tốc theo thời gian và người chơi thường xoay phần bàn chân phía trước của họ. Vì vậy, họ cần thêm cao su để giày không bị mòn.” - Sam giải thích. 

Chính việc lắng nghe phản hồi từ các cầu thủ và huấn luyện viên cũng đã thúc đẩy việc phát hành phiên bản low-top “Oxford” của All Star vào năm 1957.

“Họ muốn một phiên bản All Star ít hạn chế hơn và tăng khả năng di chuyển mắt cá chân linh hoạt hơn.” - Sam nói. 

Vào thời điểm này, Converse đã chiếm 80% thị phần của toàn bộ ngành công nghiệp giày thể thao. Vì những nỗ lực không ngừng nghỉ của mình trong việc quảng bá cho môn thể thao này, Taylor đã được gọi là “Đại sứ bóng rổ” và vào năm 1968, Charles H. ‘Chuck’ Taylor được ghi danh vào Basketball Hall of Fame. Thật không may, ông qua đời trong cuối năm đó. 

Cũng vào cuối thập kỷ này, tương lai của All Star đã gặp phải vấn đề đáng lo ngại. Sự ra đời của công nghệ tiên tiến được áp dụng vào trang phục thể thao và nhu cầu ngày càng tăng đối với giày bóng rổ bằng da đã khiến những đôi giày vải của Converse càng ít đi trên sân thi đấu. Nhưng ở ngoài sân lại là một câu chuyện khác. Với sự ra đời của kiểu dáng low-top vài năm trước đó, đôi giày đã thu hút sự chú ý của công chúng, những người không chơi bóng rổ. 

“Converse đã tự thiết lập một cách chuyển đổi hoàn hảo, từ một đôi giày bóng rổ trở thành một đôi giày mang phong cách sống mới.” - Sam nói. 

Một nhân viên bán hàng của thương hiệu không thể hiểu tại sao con số bán hàng mình lại tăng trong khi các đồng nghiệp, những người hoạt động trong lĩnh vực đồ thể thao, nơi mà thị phần của All Star đang bão hòa và có chiều hướng giảm xuống. 

“Anh ấy đi đến các cửa hàng và hỏi chuyện gì đang xảy ra. Về cơ bản, những phản hồi mà anh nhận được là ‘Ồ, những đứa trẻ đi lướt sóng trên bãi biển giờ cũng đang mua All Stars’. Họ thực sự thích sự thoải mái và cảm giác nó mang lại. Nó có những tính năng khiến nó trở thành một đôi giày biểu diễn diễn huyền thoại. Vì giờ nó là giày cổ thấp nên bạn có thể mang và đi trên bãi biển dễ dàng hơn.” - Sam kể.

Một bước ngoặt khác đến vào năm 1971, khi Converse tung ra bảng màu canvas lần đầu tiên như một cách để các đội nhóm ở đại học có thể phối màu đồng bộ với màu của trường và khán giả có thể thể hiện lòng trung thành của họ.

“Họ không nghĩ quá xa về điều này, nhưng những màu sắc này đã cho phép All Star trở thành huy hiệu thể hiện bản thân của giới trẻ.” - Sam nói. 

Cuối cùng, đôi giày đã gắn liền với chủ nghĩa cá nhân và văn hóa ‘phản văn hóa’, mở đường cho nó trở thành sự lựa chọn của những người theo đuổi punk vào những năm 1970, metalhead vào những năm 1980 và phong cách grunge của những năm 1990.

“All Star trở thành một phần của nền văn hóa theo cách mà Converse chưa bao giờ có ý định vào lúc ban đầu... và nó tiếp tục mang nhiều ý nghĩa hơn trong nhiều lĩnh vực khác nhau ngoài bóng rổ.” - Elizabeth Semmelhack, giám đốc sáng tạo và giám tuyển cấp cao tại Bata Shoe Museam ở Toronto và cũng là tác giả của nhiều cuốn sách về lịch sử và văn hóa giày thể thao cho biết. 

Elizabeth cũng cho biết, chính tính “authentic” và thô sơ là một phần lí do giúp All Star tồn tại lâu dài, ít nhiều ở dạng ban đầu như phần đế cao su, phần upper bằng vải canvas và miếng dán gót. 

“Tôi nghĩ điều đáng chú ý là ai đó có thể tiếp tục mặc những kiểu dáng cơ bản và trông không giống như bạn đang mặc quần áo của ông cố mình.” 

Trong những năm 1980 đến 1990, Converse bắt đầu rơi vào khủng hoảng và bị các đối thủ như Nike, Adidas, Reebok hay Asics vượt mặt. Năm 2003, gã khổng lồ Converse đã được Nike mua lại với giá 305 triệu đô. Những tưởng sẽ là một kết thúc buồn cho chuỗi năm tháng phát triển huy hoàng nhưng Nike đã coi thương hiệu như một thần tượng, khoác cho nó một lớp da mới để tôn vinh phong cách bất tử của hãng. Converse vẫn có điểm bán hàng riêng và các thiết kế huyền thoại vẫn được giữ vững. Mặc dù không còn là một thương hiệu độc lập nhưng Converse vẫn không bị lu mờ trong lĩnh vực trang phục thể thao. Kể từ năm 2003, thương hiệu đã pha trộn với nhiều phong cách khác nhau. Một trong số đó là sự hợp tác lâu dài với Missoni. Công ty nổi tiếng của Ý đã áp dụng các bản in đồ họa và loại vải len nhuộm thành từng phần trên những đôi giày cổ điển. 

Năm 2009, nhà thiết kế người Nhật, Rei Kawakubo cũng đã ghi tên mình vào lịch sử của Converse với thiết kế biểu tượng trái tim PLAY có đôi mắt to của Filip Pagowski.

Bất chấp tất cả những đổi mới trong ngành công nghiệp giày thể thao, Chuck Taylor vẫn tiếp tục tồn tại và phát triển. Đôi giày vẫn được hàng triệu người trên thế giới yêu thích, bất kể thế hệ cũ hay mới, độ tuổi hay giới tính.