Có thể bạn đã từng thắc mắc làm thế nào mà thương hiệu Dries Van Noten lại ít người biết hơn Gucci hay Dior. Câu trả lời rất đơn giản, nhà thiết kế người Bỉ đã chọn một cách riêng của mình để phát triển thương hiệu và tiếp thị không phải là yếu tố ưu tiên của ông.

Sau khi làm việc như một nhà thiết kế tự do và bán thời gian cho nhiều công ty thời trang, nhà thiết kế Dries Van Noten đã phát hành bộ sưu tập thời trang nam đầu tiên của mình vào năm 1986. Bộ sưu tập được trình diễn tại London như một phần của nhóm The Antwerp Six. Ngay sau khi ra mắt, nó đã thành công vang dội và Barneys tại New York đã đặt hàng một số lượng nhỏ, tiếp sau đó là Lous ở Boston, Whistles ở London và Pauw ở Amsterdam.

Vào tháng 9 cùng năm, Dries Van Noten đã mở một cửa hàng thời trang nhỏ mang tên mình trong phòng trưng bày nghệ thuật của Antwerp. Đến năm 1989, ông từ bỏ cửa hàng khiêm tốn của mình để chuyển sang một cửa hàng bách hóa cũ 5 tầng ở Nationalestraat, khi đó nó chỉ là một quận bình thường với rất ít tiềm năng phát triển. Trớ trêu thay, tòa nhà lịch sử này đã từng là nơi cư ngụ của đối thủ cạnh tranh lớn nhất của ông nội anh. Dries Van Noten bắt đầu khôi phục nó, giữ lại nhiều đồ đạc và phụ kiện ban đầu, bao gồm cả cái tên “Het Modepaleis”. Ngày nay, khu vực này đã trở thành một nơi sở hữu nhiều cửa hàng sang trọng tấp nập người qua.

Với sự mở rộng và phát triển nhanh chóng, Dries Van Noten đã một phòng trưng bày và văn phòng báo chí ở Paris trong một phòng trưng bày nghệ thuật cũ ở trung tâm Marais. Không lâu sau đó, ông đã thực hiện bước đột phá tiếp theo bằng việc mở một phòng trưng bày thứ hai ở Milan.

Vào tháng 7 năm 2000, Dries Van Noten chuyển đến một nhà kho rộng 60,000 mét vuông tại Godefriduskaai, Antwerp, nơi đã nuôi sống cả quân đội Đức và đồng minh trong chiến tranh. Không gian công nghiệp sáu tầng này hiện có phòng trưng bày, thiết kế, tiếp thị, sản xuất, kế toán, bộ phận phân phối và kho lưu trữ. Do đó, tầng trên cùng được trao cho phòng trưng bày, nơi có tầm nhìn ngoạn mục ra toàn cảnh thành phố.

Năm 2005, New York Times mô tả Dries Van Noten là "một trong những nhà thiết kế thời trang xuất sắc nhất". Vào tháng 1/2007, Dries Van Noten mở một cửa hàng ở Paris. Tại đây, Dries Van Noten bắt đầu bảo tồn linh hồn và lịch sử của tòa nhà của thế kỷ 17 đã được xếp hạng bảo tồn ở trung tâm Paris. Số 7, Quai Malaquais là một tiệm sách cũ nằm giữa rue Bonaparte và rue de Seine, gần với Académie Française, Institut và Académie des Beaux-Arts de Paris. Tháng 3/2009, sự phát triển của thương hiệu được đánh dấu bằng việc khai trương một cửa hàng mới ở Tokyo và tháng 9/2010, Dries Van Noten đã mở cửa hàng dành cho nam giới đầu tiên của mình tại số 9 Quai Malaquais, Paris.

Dries Van Noten đã hoàn toàn tự chủ tài chính kể từ khi bắt đầu sự nghiệp của mình và hiện đang kinh doanh cả mảng thời trang nam, nữ và phụ kiện trên khắp thế giới. Ngoài các cửa hàng ở Antwerp, Paris, Singapore, HongKong và Tokyo, Dries Van Noten còn hợp tác với khoảng 400 cửa hàng ở các thành phố lớn như New York, London, Milan, Berlin, Moscow,...

Phong cách của Dries Van Noten luôn được cho là “chiết trung” và từng không được ưa chuộng trong suốt thời gian dài của thời trang tối giản vào đầu những năm 1990. Thương hiệu bắt đầu được yêu thích khi nó quay trở lại vào giữa những năm 2000. Đỉnh điểm là khi cha đẻ của thương hiệu giành được Giải thưởng Quốc tế của Council of Fashion Designers of America vào năm 2008.

Thương hiệu không hoạt động trong lĩnh vực thời trang cao cấp. Tất cả các bộ sưu tập đều thuộc dòng sản phẩm ready-to-wear. Các tác phẩm của Dries Van Noten luôn mang nét đặc trưng trong việc sử dụng hài hòa các bản in, màu sắc, vải nguyên bản và kĩ thuật layering. Đặc biệt, trong quá trình phát triển công ty, Dries Van Noten không hề quảng cáo và tiếp thị chưa bao giờ là điều mà nhà thiết kế này đặt lên hàng đầu.

Khi thời đại kĩ thuật số càng phát triển, một thương hiệu sẽ khó có thể tồn tại nếu nó thiếu đi “bản sắc kĩ thuật số” được xây dựng tốt trên Internet. Tuy nhiên, Dries Van Noten đã chứng minh điều ngược lại. Có thể nói, ông đã để những tác phẩm của mình nói lên điều đó.

“Chúng tôi không quảng cáo và không sử dụng các influencer. Chúng tôi rất thận trọng với các phương tiện truyền thông xã hội. Hình thức quảng bá của chúng tôi có xu hướng truyền miệng nhiều hơn. Chúng tôi định hướng về báo chí và tập trung vào những chi tiết nhỏ trong cốt lõi của ngành ra bên ngoài.” - Patrick Scallon, giám đốc truyền thông của Dries Van Noten cho biết.

Mặc dù không quan tâm đến mạng xã hội nhưng thương hiệu vẫn có hơn một triệu lượt theo dõi trên Instagram. Bất kể nhà thiết kế có muốn hay không thì Dries Van Noten giờ đây đã chuyển mình thành một thương hiệu xa xỉ. Có lẽ thương hiệu sẽ khó có thể duy trì sự hiện diện bí ẩn của mình trong thế giới thời trang lâu dài.

Để nói về nguồn cảm hứng cho các bộ sưu tập của Dries Van Noten, nhà thiết kế cho rằng đó có thể là một danh sách khá dài. Từ những người đã truyền cảm hứng cho ông trong suốt sự nghiệp như Francis Bacon, Vasseareli, Coco Chanel, Christian Dior, Cecil Beaton cho đến những nhà soạn nhạc, kiến trúc sư,...

“Khi chúng tôi theo học tại Royal Antwerp Academy, chúng tôi được dạy phải biết tìm nguồn cảm hứng từ tất cả mọi người, tất cả mọi thứ và tất cả mọi nơi. Cha mẹ và ông bà cũng từng là nguồn cảm hứng của tôi khi tôi còn trẻ.” - ông chia sẻ với Dazed.

Trong tất cả những nguồn cảm hứng đó, luôn luôn có sự hiện diện của nghệ thuật, tiêu biểu nhất là bộ sưu tập mùa Xuân năm 2015 được lấy cảm hứng từ bức họa “Ophelia” của John Everett Millais.

“Đối với tôi, nghệ thuật là một nguồn cảm hứng lớn. Tôi cần xem nghệ thuật để có thể thực hiện tác phẩm của mình. Tôi muốn được giáo dục, được kích thích bởi nghệ thuật và điều đó với tôi là rất quan trọng” - ông nói.

Trong bức họa, Ophelia đang trôi bồng bềnh trong khung cảnh rừng cây huyền ảo. Dries Van Noten đã tái hiện lại tâm trạng của bức tranh bằng ánh sáng vàng kì ảo và nền rừng bám đầy rêu bằng tấm thảm của nghệ sĩ người Argentina, Alexandra Kehayoglou. tính mỏng nhẹ như tơ của các loại vải kết hợp với vải mạ vàng đã tạo nên yếu tố cổ tích cho bộ sưu tập. Những chiếc váy được làm từ nhiều lớp vải chiffon bồng bềnh đến cả những dây đai mỏng nhất, kèm theo đó là một cành cây nhỏ bằng vàng quấn quanh cổ người mẫu, hay những chiếc áo sơ mi lộng lẫy được làm từ vải organza sọc phối cùng quần short lụa được buộc bởi một chiếc áo tank top sọc từ vải chiffon. Các yếu tố nam tính cũng len lỏi trong bộ sưu tập thời trang nữ, được Dries Van Noten thể hiện rất tinh tế dưới những chiếc cà vạt bằng lụa và các bộ pijama được biến tấu từ những loại vải mỏng nhất. Nhà thiết kế còn tạo ra những tấm vải trông như được chắp nổi từ những tấm thổ cẩm và tấm lụa thủ công.

*Một vài thiết kế trong bộ sưu tập mùa Xuân năm 2015 của Dries Van Noten.*

*Một vài thiết kế trong bộ sưu tập mùa Xuân năm 2015 của Dries Van Noten.*

Ngoài ra, với niềm đam mê làm vườn và cũng là một người thợ làm vườn gần 30 năm, Dries Van Noten cũng thường tìm thấy nguồn cảm hứng của mình ở những bông hoa.

“Trong nhiều năm, tôi đã luôn tách biệt công việc của mình với tư cách là một nhà thiết kế và người thợ làm vườn. Tuy nhiên, tôi vẫn thường tự hỏi làm thế nào mà hai thế giới thân yêu của cuộc đời tôi lại có thể va chạm và thông đồng với nhau.” - Dries Van Noten chia sẻ với AnOtherMag.

Trong bộ sưu tập Thu Đông 2019, ông đã thiết kế nên những bản in họa tiết hoa bằng cách sử dụng những bức ảnh về những bông hoa mà ông đã trồng ở khu vườn của mình. Bộ sưu tập là sự hợp nhất của hai niềm đam mê lớn nhất trong ông. Để ghi lại một cách chân thực nhất, nhà thiết kế đã không né tránh nấm mốc hay đốm đen thường xuất hiện ở các loài hoa vào cuối mùa hè. Điều này đã mang lại một vẻ đẹp hiện thực cho cả thiết kế và những bông hoa. Mở đầu buổi trình diễn là một bộ pantsuits màu xám phủ từ đầu đến chân. Người mẫu đầu tiên bước ra với chiếc áo khoác sọc và một chiếc quần dài cùng một chiếc áo khoác puffer được vắt trên tay. Tiếp nối sau đó là những người phụ nữ mặc áo khoác xám tương tự đi theo sau. Dries Van Noten đã cho không gian chìm trong bóng tối trước khi anh ấy “nở ra” một bông hoa duy nhất. Bông hoa đầu tiên là một đóa hồng đào với những chiếc lá thâm đen in trên ngực áo sơ mi xám, theo sau đó là các màu hoa cà, xanh nhạt và vàng, gần như xung đột với nhau. Cách in hai lớp trên mạng che mặt và lớp áo bên dưới làm rối mắt người xem nhưng đồng thời lại đem đến một sự thỏa mãn kì lạ.