Những chiến dịch mạo hiểm và gây tranh cãi dễ nhận được nút “share” từ công chúng. Dù nó chẳng khác nào cưỡi trên lưng hổ nhưng rõ ràng bạn không thể mong người ta để ý và nhớ đến mình nếu chỉ đứng chôn chân trong vùng an toàn.

1. “Believe in Something” của Nike

Khi Nike thực hiện Believe in Something với gương mặt đại diện là Colin Kaepernick, đây lập tức trở thành một trong số những chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi nhất từ trước đến nay.

Colin Kaepernick là cựu vận động viên bóng rổ thuộc Liên đoàn bóng bầu dục quốc gia Mỹ NFL. Kể từ năm 2016, Colin Kaepernick thường quỳ gối hát quốc ca nhằm phản đối nạn phân biệt chủng tộc và cảnh sát sử dụng bạo lực. Hành động này của anh nhanh chóng nhận được sự ủng hộ từ các vận động viên da màu. Năm 2017, Colin Kaepernick tiếp tục quỳ gối để chỉ trích các chính sách của tổng thống Mỹ Donald Trump. Như giọt nước tràn ly, hành động phản kháng của Colin khiến anh bị “đuổi thẳng cổ” khỏi NFL.

Trên trang Twitter của mình, tổng thống Donald Trump viết: “Chuyện quỳ gối chẳng liên quan gì đến chủng tộc. Đó là sự tôn trọng đối với Quốc gia, Quốc kỳ và Quốc ca của chúng ta. NFL phải tôn trọng điều đó!”. Ông cũng cho rằng thông điệp mà Nike truyền tải trong chiến dịch lần này thật kinh tởm và điều đó có thể khiến họ bị kết liễu bởi làn sóng giận dữ cùng tẩy chay từ người tiêu dùng.

Thông điệp "Hãy cứ vững tin dù điều đó nghĩa là bạn phải hy sinh tất cả"

Nhiều người Mỹ quay video cảnh cắt logo, đốt giày và đặt hashtag #BoycottNike (tẩy chay Nike) trên Twitter. Tuy nhiên, những hành động này đối với Nike chỉ là… muỗi. Kết thúc chiến dịch, doanh số của Nike tăng hơn 30%, giá trị cổ phiếu cũng đạt mức cao nhất mọi thời đại, thậm chí làn sóng kêu gọi tẩy chay Nike trên mạng xã hội còn giúp hãng phủ sóng thương hiệu miễn phí và tiết kiệm khoảng 43 triệu USD quảng cáo. Nguyên nhân là do đâu?

Đây không phải lần đầu tiên Nike vướng vào tranh cãi như này. Trước Colin Kaepernick, nhiều gương mặt đại diện của Nike đều là những ngôi sao tai tiếng như Serena Williams, Michael Jordan, Tiger Woods, v.v… Sở dĩ chiến dịch Believe in Something của Nike thành công là bởi khách hàng của họ thuộc thế hệ Millennials và Gen Z, hai nhóm khách hàng có tư tưởng cởi mở, hiện đại và muốn các thương hiệu cần đưa ra quan điểm trước các vấn đề xã hội hơn là gió chiều nào theo chiều nấy. Vả lại, người tiêu dùng của Nike cũng không chỉ gói gọn trong mỗi nước Mỹ và không phải khách hàng nào cũng quan tâm đến bóng bầu dục.

2. “Whopper Neutrality” của Burger King

Không ai nghĩ rằng một hãng thức ăn nhanh có tiếng như Burger King lại vướng vào chủ đề gây tranh cãi: Net Neutrality – Tính trung lập Internet.

Tính trung lập Internet là nguyên tắc theo đó các nhà cung cấp dịch vụ Internet phải đối xử với tất cả các loại dữ liệu trên mạng bình đẳng, không phân biệt theo người dùng, nội dung, trang web hay nền tảng, ứng dụng (theo Wikipedia). Đây là một chủ đề gây tranh cãi ở Mỹ giữa các nhà làm luật và các nhà mạng. Còn dân chúng, không phải ai cũng hiểu rõ tính trung lập Internet quan trọng như thế nào cũng như những ảnh hưởng tiêu cực khi quy định này bị bãi bỏ. Và đây là cách Burger King giải thích cho khách hàng của mình.

Trong quảng cáo của Burger King, nếu các thực khách muốn nhận đồ ăn nhanh hơn, họ bắt buộc phải trả thêm tiền. Số tiền đó có thể cao gấp 3 đến 8 lần so với giá thông thường cho một chiếc burger “slow MBPS”. Quy định mới này của Burger King khiến khách hàng vô cùng giận dữ. Trừ phi Burger King áp dụng “Whopper Neutrality” thì ai đến trước mới được phục vụ trước, không có chuyện tăng giá phi lý và chất lượng đồ ăn đều như nhau.

Làn sóng phản đối hủy bỏ Net Neutrality của người dân Mỹ.

Qua mẩu quảng cáo này, Burger King đã đem đến lời giải thích đơn giản về những tác động tiêu cực khi Net Neutrality bị bãi bỏ. Ngoài ra, Burger King cũng đưa ra thông điệp: “Internet nên giống như loại bánh Whopper: Ai cũng đều được hưởng như nhau”.

Lượt xem trung bình trên các video quảng cáo của Burger King chỉ đạt 286.000 lượt xem. Riêng video Whopper Neutrality, Burger King thu về hơn 4,6 triệu lượt xem cũng như 127.000 lượt thích. Với một chủ đề phức tạp và nhạy cảm như Net Neutrality, không phải thương hiệu nào cũng dám dấn thân và thực hiện khéo léo như Burger King.

3. “We Believe: The Best Men Can Be” của Gillette

Đầu năm 2019, hãng Gillette bất ngờ chơi lớn với mẩu quảng cáo We Believe: The Best Men Can Be (tạm dịch: Chúng tôi tin tưởng vào những phẩm chất tốt đẹp của đàn ông).

Trong đoạn phim dài gần 2 phút, người xem sẽ không còn thấy những hình ảnh quen thuộc trên quảng cáo như một anh chàng đẹp trai, bụng 6 múi đang cạo râu và chải chuốt. Thay vào đó là một người đàn ông nhảy ra can ngăn “lũ sói” quấy rối phụ nữ ở bể bơi, một chàng trai ngăn cản thằng bạn mình có ý đồ đen tối khi thấy gái đẹp, một ông bố bảo vệ cậu học sinh bị đánh hội đồng, v.v… Nội dung của đoạn clip We Believe: The Best Men Can Be của Gillette được cho là lên án “tính nam độc hại” (toxic masculinality), đồng thời góp phần ủng hộ làn sóng #MeToo.

Gary Coombe, chủ tịch hãng P&G phát biểu về chiến dịch We Believe như sau:

“Gillette tin tưởng vào những phẩm chất tốt đẹp của đàn ông. Bằng cách chịu trách nhiệm những gì mình làm, không bào chữa cho những hành vi xấu và giúp đỡ thế hệ trẻ trở thành những người đàn ông tốt, chúng ta có thể tạo ra những thay đổi tích cực trong nhiều năm tới”.

Quảng cáo của Gillette vấp vào nhiều sự phản đối từ khách hàng là nam giới

Chỉ sau 48 giờ phát sóng, mẩu quảng cáo của Gillette lập tức viral với hơn 4 triệu lượt xem trên YouTube và thu về hàng nghìn bình luận. Bên cạnh những lời khen ngợi, Gillette cũng hứng chịu không ít gạch đá từ cách mày râu – khách hàng chính của nhãn hàng. Họ cho rằng Gillette đã phóng đại và quy chụp đàn ông trên thế giới này đều là những kẻ bạo lực, quấy rối, sống thờ ơ và là tấm gương xấu. Rất nhiều người thậm chí còn chụp ảnh vứt dao cạo râu Gillette vào thùng rác, bồn cầu, kêu gọi tẩy chay và thúc ép Gillette đưa ra lời xin lỗi.

Dù nhận được cả phản ứng tích cực lẫn tiêu cực, không thể phủ nhận chiến dịch lần này cũng giúp Gillette phủ sóng tên tuổi khắp mạng xã hội. Đoạn clip quảng cáo đạt hơn 30 triệu lượt xem trên YouTube và lượt tương tác đạt mức kỷ lục chưa từng có trong lịch sử Gillette. Quan trọng hơn cả, chiến dịch của Gillette đã tác động đến khách hàng mục tiêu của họ là thế hệ Millennials – những người luôn mong muốn các thương hiệu sẽ có trách nhiệm với xã hội hơn là chỉ biết bán hàng và đánh bóng tên tuổi.

4. “Born the Hard Way” của Budweiser

Nhân vật chính của Born the Hard Way là một người Đức nhập cư vào nước Mỹ. Anh trải qua rất nhiều khó khăn và thậm chí còn bị mọi người xua đuổi. Một ngày nọ, khi anh đang ngồi trong quán thì được một người đàn ông lạ mặt mời uống bia. Cuộc gặp gỡ định mệnh này đã giúp họ bắt tay nhau để thành lập thương hiệu mới. Đó chính là Anheuser-Busch, gã khổng lồ trong ngành bia sở hữu nhiều hãng bia rất được yêu thích, bao gồm Budweiser.

Nhập cư luôn là vấn đề dễ gây tranh cãi ở nước Mỹ. Với đoạn clip kể về gốc gác nhập cư của Busch – người đồng sáng lập ra hãng bia danh tiếng, Budweiser đã khéo léo nhắc nhở người dân Mỹ rằng xứ cờ hoa được mệnh danh là Miền Đất Hứa bởi đó là nơi dành cho những ai mơ ước có một cuộc sống tốt đẹp hơn.

Budweiser có nguồn gốc từ Cộng hòa Séc và rất được yêu thích ở Mỹ.

Budweiser thực hiện chiến dịch vào thời điểm luật cấm nhập cư liên bang được ban hành, dẫn đến làn sóng phản đối và chỉ trích của khách hàng trung thành. Những người khác lại cho rằng Born the Hard Way đã thể hiện tinh thần tự do cũng như tham vọng theo đuổi đến cùng - đặc trưng của giấc mơ Mỹ.

Khi bị cuốn vào những tranh cãi, Budweiser lập tức giải thích họ chỉ đang cố gắng kể lại câu chuyện về sự nỗ lực và tham vọng của người đồng sáng lập Anheuser-Busch. Thương hiệu cũng né tránh những so sánh mang tính chính trị và đây được xem là một hành động khéo léo giữa lúc nước sôi lửa bỏng.

Trong thời gian diễn ra Super Bowl (Siêu cúp Bóng bầu dục Mỹ), Born the Hard Way được xếp vào danh sách những quảng cáo được xem nhiều nhất với hơn 21,7 triệu lượt xem chỉ trong 3 ngày. Dù Budweiser muốn truyền đi thông điệp nào và liệu họ có cố ý tạo ra quảng cáo gây tranh cãi hay không, Born the Hard Way vẫn đạt được hiệu ứng truyền thông ấn tượng.