Trong một nghiên cứu mới đây của Highsnobiety được trình bày trong báo cáo “The New Key Opinion Leader is Here” đã đánh giá cách một thế hệ KOLs mới của Trung Quốc đang phát triển trên nhiều nền tảng khác nhau và thay đổi quy luật của Influencer Marketing. Highsnobiety đã gọi họ là COLs (Cultural Opinion Leaders) và tin rằng, được thúc đẩy bởi văn hóa, các COLs sẽ thiết lập các tính chất mới trong tương lai về cách các thương hiệu chi phối sự ảnh hưởng ở Trung Quốc và hơn thế nữa.

Những người tiêu dùng đồ xa xỉ của Trung Quốc, cụ thể là Gen Z, đã lớn lên trong một bối cảnh văn hóa hoàn toàn khác so với các thế hệ cũ. Đối với những người mới bắt đầu, họ lớn lên trong một hệ sinh thái truyền thông được thống trị bởi nền kinh tế influencer. Với quy mô ước tính khoảng 242 tỷ USD, influencer Trung Quốc là những người thúc đẩy thương mại trên mạng xã hội gấp 10 lần so với Mỹ.

Trong quá trình phát triển, thế hệ người mua tiếp theo của Trung Quốc cũng càng ngày cảm thấy mệt mỏi với việc tiêu thụ những nội dung được cắt ra từ cùng một danh sách các KOLs thời trang mà các thương hiệu thường làm việc. Thông qua dữ liệu được tổng hợp từ TD Reply, Highsnobiety nhận thấy rằng phương pháp tiếp thị truyền thống qua KOL đang làm giảm mức độ tương tác theo thời gian. Khi xem xét tỉ lệ tương tác của 50 KOLs hàng đầu trong 18 tháng qua, tỉ lệ tương tác đã rơi vào trì trệ và giảm đi trên các nền tảng bao gồm Weibo, WeChat và Douyin.

Để hiểu thêm về điều gì đã thúc đẩy sự tín nhiệm về văn hóa đối với người tiêu dùng xa xỉ thuộc thế hệ Gen Z của Trung Quốc ngày nay và influencer thuộc thế hệ tiếp theo sẽ như thế nào, Highsnobiety đã phỏng vấn Bohan Qiu, founder của BOH PROJECT, một công ty truyền thông và sáng tạo tại Thượng Hải, đã làm việc với một số thương hiệu thời trang quốc tế bao gồm Calvin Klein, Amiri, Mr. Porter cũng như các tài năng mới nổi như Windowsen, RUI và XIMONLEE.

Khi anh được hỏi về tiêu chí lựa chọn KOLs, Bohan chia sẻ quan điểm của mình rằng,

“KOL marketing đã phát triển đến mức mà tất cả các thương hiệu đều thấy rõ ràng họ cần tận dụng KOL để đạt được thành công trên thị trường. Nhưng sự bão hòa cũng dẫn đến việc các thương hiệu chỉ sao chép kịch bản của nhau với cùng một người. Nó trở nên nhàm chán và người tiêu dùng chắc chắn có thể nhận ra điều đó. Vì vậy, đối với tôi, một trong những trọng tâm chính là tìm kiếm những tài năng mới, các KOL mới hoặc những người tiêu dùng cụ thể. Điều chúng ta cần là một quan điểm thực tế để làm cho chúng trở nên xác thực.”

Đồng thời, anh cũng chỉ ra điểm khác biệt chính giữa KOLs Trung Quốc và phương Tây là sự phân tán. Influencer trên Instagram chắc chắn sẽ khác với những Influencer trên Twitter, nhưng có sự phân chia nhiều hơn về danh mục KOL ở Trung Quốc, phần lớn là do các nền tảng thúc đẩy. Loại nội dung, khán giả và cộng đồng được định hướng bởi nền tảng. Ví dụ như một lớp KOLs chỉ phát trực tiếp cho các nền tảng như Taobao và TMall sẽ rất khác so với các KOLs nổi tiếng trên Weibo, những người tập trung vào những bài viết dài, và các KOLs lớn trên Weibo cũng sẽ thường không nổi trên Little Red Book và ngược lại.

Cũng theo Bohan, anh cho rằng Weibo đã trở nên ít phù hợp hơn với các KOL Gen Z. Mặc dù đó là một mạng xã hội nổi tiếng nhất của Trung Quốc nhưng đó không phải là nơi mà giới trẻ thường đến để khám phá văn hóa và kết nối với một cộng đồng có cùng chí hướng. Thay vào đó, Gen Z đang chuyển dần sang Little Red Book, Bilibili hoặc Douyin (TikTok).

“Mặc dù tôi sẽ nói rằng TikTok bên phương Tây mang tính văn hóa cao hơn nhiều nhưng ở Trung Quốc, nó có đối tượng thị trường rộng lớn hơn, với rất nhiều người đến từ các thành phố Cấp 2 và 3. Nó chỉ không tạo ra xu hướng như ở phương Tây.” - Bohan nói. .

Qua kinh nghiệm làm việc với nhiều thương hiệu đến từ phương Tây, anh cũng chỉ ra một số quan niệm sai lầm mà các thương hiệu này thường mắc phải. Điển hình như việc cho rằng các KOLs ở Trung Quốc cũng như các KOLs phương Tây, xem việc trở thành một người có sức ảnh hưởng vừa là công việc, vừa là đam mê, sẵn sàng đăng bài miễn phí về thương hiệu. Tuy nhiên, điều này không đúng ở Trung Quốc, nơi mà nghề KOL thương được thương mại hóa nhiều hơn. Hầu hết các KOL đều có người quản lí hoàn toàn tập trung vào lợi nhuận và nhiều người sẽ là một phần của mạng lưới đa kênh (MCN) như các “vườn ươm” KOL, nơi tuyển dụng, đào tạo và quảng bá KOL để đổi lấy một khoản lợi nhuận. Vì vậy, các KOL thường không hoàn toàn kiểm soát tên và hình ảnh của chính họ. Những người quản lí thường xem xét lượng “hàng tồn kho” sẵn có để tài trợ và cố gắng tối ưu hóa để thu được lợi nhuận của họ. Do nguồn cung cấp bài đăng hạn chế và nhu cầu đăng bài quá lớn từ các thương hiệu quốc tế lẫn nội địa, họ khó có thể giải thích lí do tại sao KOL nên đăng bài miễn phí khi họ có thể nhờ một thương hiệu khác trả tiền cho bài đăng đó.

“Một trong những người bạn của tôi là một KOL có lượt theo dõi khá tốt. Cô ấy gần đây đã được mời tham dự buổi trình diễn của Bottega Veneta và cô thực sự muốn tham dự vì là một fan của thương hiệu này. Tuy nhiên, người quản lý của cô ấy không cho phép vì sẽ không tốt nếu đặt tiền lệ tham dự một buổi diễn miễn phí. Theo một cách nào đó, đây là một mặt độc hại của việc siêu thương mại hóa hệ sinh thái KOL, nơi những người có ảnh hưởng thậm chí không được phép thể hiện niềm đam mê và sở thích thực sự của họ khi liên quan đến một thương hiệu khác.” - anh kể.

Theo Bohan, điều làm nên sự khác biệt của KOLs thế hệ Gen Z ở Trung Quốc là sự đa dạng.

“Nhiều người trong số họ thậm chí không nói nhiều về thời trang, hoặc ngay cả khi được các nhãn hàng thời trang hợp tác. Họ sẽ táo bạo hơn, sẵn sàng thể hiện khía cạnh xấu xí, thô hơn trong cuộc sống của mình để sống thật hơn với người hâm mộ.”

Trả lời cho câu hỏi rằng điều gì đang định hình cách người tiêu dùng Gen Z nhìn nhận thế giới của Highsnobiety, Bohan nói:

“Đối với nhiều KOLs thuộc thế hệ Gen Z, họ sẽ là một phần của cộng đồng sáng tạo toàn cầu lớn hơn, ngay cả khi Internet ở Trung Quốc là một hệ thống nửa kín nửa hở. Nhiều người trong số họ có thể đi du học - ví dụ như Little Red Book là một nền tảng phổ biến đối với các sinh viên Trung Quốc sống ở phương Tây. Họ sử dụng để chia sẻ thông tin và bán lại các sản phẩm họ mua được ở nước ngoài. Ở Trung Quốc, có một yếu tố xã hội gắn liền với việc có khả năng học tập hoặc sinh sống ở nước ngoài, họ thường được cho là giàu có, sành điệu và có học thức cao hơn.
Tôi cũng muốn nói rằng lòng tự hào dân tộc là một yếu tố xã hội quan trọng đối với cách thế hệ Gen Z cảm nhận về văn hóa. Tôi sinh năm 1994 và lúc đó, chúng tôi thấy Hong Kong là nơi có nhiều thứ tốt hơn. Nhưng sau đó, khi chúng tôi lớn lên và nhiều thương hiệu mới đến với đất nước, chúng tôi đã có một làn sóng các nhà thiết kế Trung Quốc thu hút được sự chú ý của quốc tế. Đối với những đứa trẻ sinh ra sau này, chúng không thấy sự khác biệt giữa sản phẩm do phương Tây sản xuất và được sản xuất tại Trung Quốc, ở góc độ chất lượng. Cách Gen Z nhìn nhận mọi thứ hoàn toàn khác như việc họ xếp Angel Chen và Marine Serre vào cũng một thể loại. Thế hệ của chúng tôi muốn hỗ trợ các local brand hơn các thế hệ trước.”